「日本型サービスデザイン・プロジェクト」の成功の秘訣 #designship2018
※この記事はDesignShip 2018 2日目のトーク、太田 文明さんによる「「日本型サービスデザイン・プロジェクト」の成功の秘訣」の内容を書き起こしたものです。記事を早く出すため体裁が整っていない部分もあるかと思います。あとで気が向いたら直します。
太田 文明 氏登壇内容（DesignShip Webサイトより）
サービスデザイン、あるいはデザイン思考、近年ビジネスの領域でも盛んに取り扱われています。しかし有用な成果が得られない、ツールやプロセスを適用するだけでは効果が出ない、という声も多く聞かれます。 IMJ Service Design lab. では、独自のアセスメント、クライアントに対するデザインリサーチを起点とし、日本のビジネス習慣、企業文化にマッチする「日本型サービスデザイン」を提唱。多くのプロジェクトを成功させています。
今回はライオン株式会社様のプロジェクトを事例としてご紹介しながら、サービスデザイン・プロジェクトの成功の秘訣についてお話したいと思います。
トーク内容
日本型と言っているのには意味がある。
自己紹介
アイ・エム・ジェイで働きつつ、静岡の大学でもサービスデザインを教えている。
サービスデザインとは
サービスをデザインするわけではない。
UXデザインは単一のタッチポイントに対して素晴らしい体験をデザインすること。サービスデザインは多数のタッチポイントをカバーする根本的な体験をデザインすること。関わっている人たち、分野がこの2つのデザインでは異なる。
従来のビジネスデベロップメントは仮説主導型だった。とっつきの良いといと、そこから導き出されるシンプルな解決策を導くというもの。ソリューションをうっかりリリースしたら新たな課題が。そして終わらない回収が始まる。ビジネスが死んでしまう。
サービスデザインは逆。複雑に入り組んだ本質的欲求に対して果敢に挑んでいく。試行錯誤する中で精錬されていく。最後にはシュッと問題が収束する。曲道がないということはないはず。
IMJサービスデザイン3原則。
- 人間中心
- 共創的
- 試作的
- 中で考える暇があったら外に出して学びのサイクルを回す
原則が守られていなければ何をやってもサービスデザインにはならない
なぜサービスデザインなのか
マーケティングの観点から行くと、お客様の欲求の構造が複雑さを増し、内的、暗黙的になってきている。何を考えているかわからない。
暗黙的欲求（インサイト）はどこにあるのか？ここでデザイン思考が出てくる。デザイン思考は共感、課題定義、創造と設計、仮組み、実験と改善のプロセスからなる。
売る、お金にすることをしないと死んでしまうが、サービスデザインをやるのは、20世紀の仕組みは機能不全を起こしているので、やらざるを得ない。生存競争としてのサービスデザイン。
日本型？欧米型？
デザイン思考はスタンフォード発。向こうのプロセスをそのまま持ち込んでもワークしない。サービスデザインのダブルダイヤモンドスキームというものがある。反復しながらものを作る。
日本のサービスデザインあるある
- 調査・共感のアンチパターン
- 探索するのではなく、検証してしまう。知らないことではなく、知りたいことに足を取られる。発見が生まれない。
- 共感ではなく同感してしまう。この人ならどう考える、ではなく、自分はこう考えるに陥る。視点がユーザ側ではなく、自分になってしまっている。オレオレデザインになる。
お客様に問うのではなく、寄り添う、教えていただくという姿勢をもつことが大事。
- 抽象化、肝炎んかのアンチパターン
- 実現できるかを考えてしまう。何を作るべきかではなく、どうやって作るかを考えてしまう
- 売れるかを考えてしまう。何が売れるかを考えるべきなのにどうやってうるかを考えてしまう
エクスペリエンスファースト、ビジネスモデルセカンドの原則で動くことが大事
- 仮組み、提供のアンチパターン
- UXを精緻に作りすぎてしまう。根本的な体験ではなく表層の操作や行動のテストをしてしまっている。正しい学びが得られない。
- お客様に直接お金を払っていただくモデルしか考えない。タッチポイントだけ考えて、エコシステムをデザインできない。
ズームアウトすること、もっと大きなエコシステムを見る必要がある。
- 全体的なアンチパターン
- いきなり効率について問う。
- 全員にとって自分ごとではなく他人事に成っている。
考えるからやるに変える。心ではなく身体を使う。
デザイン思考とはデザインを通じて人間の厄介な課題を扱うもの。
- 最大のアンチパターン
- 課題が大したものではないのに、むやみにサービスデザイン、デザイン思考を振りかざす
サービスデザインのコンサル売り込みに注意する。
なぜ私達は成功しているのか
生活習慣をリデザインするプロジェクトをやっている。リデザインという言葉が代表の言葉に入っている。
AIスマートミラーというものを作っている。実際のユーザに対してサービスデザインを使って評価をしてもらっている。
エコシステムを作るということをやっている。外部デザインパートナーとの協働、大学、外部研究機関との協働をどんどんナレッジにしている。学んで自分ごと化していく。その手伝いをしている。
プロジェクトを創生するには、プロジェクトのジャーニーをきちんと作る。クライアントがどういう体験をしたいのかをデザインする。それを支えるための舞台裏もデザインする。ワークショップは面白くしてみたり。プロジェクトの（あざとい）UXをデザインする。サービスデザインをサービスデザインする。数字は後からついてくる。価値のシナリオを考える。
自分たちのサービスをサービスデザインできないなんて、サービスデザイナーと言えるのだろうか？
今日から何をすべきか？
今まで抽象的な話をしてきた。Service Design - IMJ Project Journey 2018という冊子を作っている。
最後に
ついクライアントを疑ってしまうことがあると、というするとプロジェクトは失敗してしまう。クライアントへの愛を忘れずに。
「わかる」はもうたくさん。「かわる」をはやく。
デザイン思考がわかっていても、変わらなければ意味がない。
